『キャズム』

2009/04/05 – 21:48　

『キャズム』

キャズム
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ジェフリー・ムーアの『キャズム』を読みました。
本書はハイテク製品が市場に浸透するまでの過程をと方法論を論じた一冊です。
本書では製品のライフサイクルを、
1．イノベーター
　新しいテクノロジーを追い求める人
　製品がどのように役立つかは二の次
　どの市場セグメントにおいても、それほど多くない
2．アーリー・アドプター
　新たなテクノロジーがもたらす利点を検討、理解し、それを正当に評価しようとする
　他社の導入事例には頓着せず、自らの直感と先見性を拠り所とする
3．アーリー・マジョリティー
　自分たちが新製品を購入する前に、まず他社の動向をうかがおうとする
　このグループの構成員は多数に及ぶため、いかに彼らを誘引するかが、大きな利益を得るための決定的な要素となる
4．レイト・マジョリティー
　業界標準というものが確立されるのをひたすら待ち続け、手厚いサポートを受けるために、実績のある大企業から製品を購入したがる
5．ラガード
　新しいハイテク製品には見向きもしない
の5つのに分けて考えています。
製品が順調にイノベーターからラガードまで浸透していけば問題はないのですが、実はほとんどの企業がそうはいかないのは、アーリー・アドプターとアーリー・マジョリティーの間にある断絶、「キャズム」にはまってしまうからなのです。

ハイテク製品を市場に浸透させていくときの最大の落とし穴は、少数のビジョナリーで構成される初期市場から、多数の実利主義者で構成されるメインストリーム市場へと移り変わるところに、パックリと口を開けて待ち受けている。（中略）我々はこの溝を「キャズム（深い溝）」と呼んでおり、ハイテク製品のマーケティングを長期的な視野で捕らえる際には、キャズムを超えることが最重要課題となる。つまり、キャズムを超えた者がハイテク分野で財をなし、失敗すればすべてが水泡に帰すのだ。

今後は自社製品や、マーケットでの自社のポジションについて学んでいくことになると思いますが、一通り学習してからもう一度、自社の現状に当てはめながら、本書は読み返したいと思います。
以下、私用のメモです

アーリー・アドプターを獲得するためには、これまで実現できなかったことが新しいテクノロジーによって実現できるということを、テクノロジーに疎い人たちにも理解させなければならない。

アーリー・アドプターが購入しようとするのは、変革のための手段である。アーリー・アドプターは、同業他社に先んじて自社に変革をもたらし、ライバルに大きく水をあけることを狙っている。

アーリー・マジョリティーは、現行オペレーションの生産性を改善する手段を購入しようとする。彼らは、古いやり方と新しいやり方の間の不連続性をできるかぎり小さくしようとする。

初期市場が形成されるためには次の三つの要素が欠かせない。ひとつめは、将来だれもが必要とするであろうアプリケーションを実現可能にする斬新なテクノロジー。ふたつめは、そのテクノロジーを評価して、それが現在市場に出回っているものよりも優れていることを検証するテクノロジー・マニア。最後に、そのテクノロジーを使って現在の業務を飛躍的に進歩させようと考える、資金力のあるビジョナリー。

第一のポイントは、キャズムを越えるには、まず一番ピンを倒して橋頭堡を築かなければならないこと。ここで、一番ピンの大きさは重要ではない。解決されるべき問題の経済価値が重要なのだ。（中略）第二のポイントは、二番目以降のニッチ市場を選ぶとききには、最初のニッチ市場でのソリューションを活用できるような市場を念頭に置くことである。（中略）キャズムを越えることによって得られるのは、最初のニッチ市場からの収入のみならず、後続のニッチ市場も計算に入れた収入の合計なのだ。

代替手段が存在することによって、ターゲット・カスタマーを定義しやすくなり、同時に、顧客に対して相手よりも優位性のある「購入の必然性」を提示するチャンスが生まれる。同様にして、対抗製品が存在することによって、新しいテクノロジーに対する信憑性が高まり、同時に、ニッチ市場に対して相手よりも高度なサービスを提供するチャンスが生まれるのである。このように、自社、代替手段、対抗製品の三者の対比を用いることにより、顧客に対して自社のポジショニングを明確にしていくことが重要なマーケティング戦略となるのである。

・これは、
・「①」で問題を抱えている
・「②」向けの、
・「③」の製品であり、
・「④」することができる。
・そして、「⑤」とは違って、
・この製品には、「⑥」が備わっている。
（中略）
①現在、市場に流通している「代替手段」、②橋頭堡となるターゲット・カスタマー、③この製品のカテゴリー、④この製品が解決できること、⑤対抗製品、⑥ホールプロダクトの主だった機能

キャズム
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先週は社長および専務からの講話を聞かせていただいたのですが、これが非常にエクサイティングでした。
詳しくは書けませんが、出てきたキーワードだけ列挙すると、ブルー・オーシャン、キャズム、クラウド、新しい「ユニーク」なビジネスモデル、世の中にない新しいものを頭を使って売る、殿様営業、ワークライフシナジー、プラットフォームと、今までに読んできた本にも登場してきたものが多くありました。
この会社なら、いろいろと新しいことを提案・挑戦できそうです。
読書のインプットがかなり活かせそうですね。
楽しみになってきました。